«Жорстка конкуренція»: в Україні дозволили порівняльну рекламу – як вона працює

Верховна Рада ухвалила у другому читанні законопроєкт, який дозволяє в Україні порівняльну рекламу: це означає, що у своїй рекламі бренд зможе порівнювати власний товар з товаром конкурентів. З’ясовуємо, як він працюватиме і чи вплине цей закон на ринок реклами в Україні.


ДАНІЕЛЬ ЧЕ

CEO та засновник CHE-guerrilla agency

Одне із найвідоміших протистоянь брендів – Burger King і McDonalds. Яскравий кейс стався під час прем’єрного показу фільму «Воно». Burger King влаштував безкоштовний перегляд стрічки, але в залі не було реклами, вивісок чи іншого. Єдине – перед титрами у кінці фільму з’явилася фраза «Ніколи не довіряй клоуну», Burger King. Тепер це вважається найдовшою рекламою в історії та й узагалі дуже креативною ідеєю. Зрозуміло, що клоун асоціюється із McDonalds і що це прямий антагоніст Burger King.

Якщо бізнес поводитиметься етично, то закон має поліпшити ринок. Він допоможе краще показати якість товару, порівнюючи його з прямими конкурентами. Так чи інакше, у повсякденному житті це робить кожен користувач. Єдине питання у тому, як швидко вчитиметься наш ринок реклами. У найближчі рік-два, думаю, цей закон буде цікавим робочим інструментом більше для юристів через штрафи та інше. Водночас він таки приборкає креатив багатьох агенцій і вони почнуть робити більш красиву, свідому рекламу, навіть порівнюючи товари з конкурентами. Це насправді дуже важливо, бо в Україні поки я такого не бачив. Також сподіваюсь, що ринок навчиться і зникнуть жахливі заклики до дії та реклама, яка апелює до базових інстинктів людини.

Якщо говорити про питання етичності порівняння себе з іншими – це дуже тонко. Не всі вміють це робити. Починаєш думати, що хтось кращий, хтось гірший, а річ в іншому: у кожного товару, як і в кожної людини, є своя особливість.


ОЛЕКСАНДР СМІРНОВ

креативний директор TABASCO, президент Клубу артдиректорів України

Порівняльна реклама – це правильно та цікаво. Конкуренція може бути й повинна бути жорсткою. Якщо продукт A кращий за продукт B, то мають бути легальні можливості про це сказати. ТРЮК НОВОГО ЗАКОНУ полягає в тому, що він дозволяє порівняльну рекламу, але забороняє недобросовісну рекламу. Водночас він не дає чіткого визначення того, що таке недобросовісна реклама. Наприклад, якщо я показую, що дитина стала на банки Coca-Cola, щоб дотягнутися до Pepsi – коректно це чи ні? Тому, на мою думку, закон вимагає докладнішого роз’яснення. На ринок нововведення швидко не вплине. Великі гравці чекатимуть прецедентів, щоб зрозуміти, як можна працювати з порівняльною рекламою, що можна, а що – ні.


ЄВГЕНІЙ МИРОНЮК

керівний партнер зі стратегії агенції Brain Tank

Коли ми кажемо «закон про порівняльну рекламу», то маємо розуміти, що комплекс змін стосується відразу кількох законів: «Про рекламу», «Про захист прав споживачів», «Про захист від недобросовісної конкуренції» та Господарського кодексу України. Добре, що депутати скрупульозно поставилися до роботи та вчасно зрозуміли, що змінами в одному законі питання не розв’язати. Найголовніша мета цих змін – законодавчо врегулювати недобросовісну конкуренцію в Україні.

Порівняльну рекламу в Україні використовували й раніше, вона існувала завдяки правовій лазівці, за якою під час порівняння товарів дані треба чимось підтвердити. Переважно це були афілійовані дані самих замовників. У новій конфігурації таке вже буде неможливо, тому що нововведення містять докладні методологічні маргіналії того, що можна порівнювати, а що ні. Закон не дозволяє використовувати торгові марки (включаючи і візуальні образи упакування) конкурентами та посилює вимоги навіть до «імітації» схожості.

Зміни будуть дуже корисною підмогою для компаній, які звикли вести сумлінну діяльність. Ну і, звичайно, це суттєво ускладнить життя тим, хто ставився до законів зневажливо.


МАКСИМ ПОПОВ

юрист, партнер Mentors Law Firm

Раніше порівняльна реклама була заборонена тільки в медичній сфері й на фондовому ринку, а для інших вона була менш врегульована. З порівняльною рекламою поводилися обережно, тому що вона мала підтверджуватись фактичними даними, бути об’єктивною та корисною для споживачів. Не всі розуміли, як це має працювати. Новий закон передбачає більш чіткі правила використання такої реклами.

Порівняльну рекламу дозволено використовувати, якщо порівнюються: товари або діяльність, які мають одне призначення; зіставні характеристики товару, наприклад, ціна; товари однакового походження. Якщо товар конкурента захищено торговельною маркою, його треба показати повністю, а не зімітовано. У рекламі не повинно бути ознак нечесної підприємницької практики та неправдивої інформації про якість товарів, товари не можна дискредитувати. Правила поширюються і на медичну галузь, і на ринок цінних паперів, оскільки заборону на порівняльну рекламу в цих сферах зняли.

За порушення закону загрожує штраф у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдженої реклами. Вартість вираховують на основі укладених договорів. Якщо її встановити неможливо, то накладають штраф до 5 400 гривень, це дуже мало. Для порівняння, штраф за недобросовісну конкуренцію становить 5% виторгу компанії або до 170 000 гривень. За дотриманням закону буде стежити Антимонопольний комітет.

Порівняльна реклама є ефективною з погляду маркетингу і позитивно впливає на конкуренцію, тому в багатьох країнах вона дозволена. Ймовірно, порівняльної реклами в Україні стане більше. Водночас може з’явитись багато нових спорів щодо порушення ділової репутації.


Опубліковано: The Village 2019

Нові публікації

Mentors: at the forefront of the market
31.01.2022
«Дія City»: Податки
20.12.2021
ТМ і об’єкти патентного права в рекламі. Особливості реклами лікарських препаратів
28.10.2020

Категорії